Entwicklung eines Phasenmodells zur Strukturierung der Studienwahlentscheidung für ingenieurwissenschaftliche Studiengänge

Ein Einblick in das interdisziplinäre Forschungsprojekt „Entwicklung eines Marketingkonzepts zur Werbung von Studieninteressenten für Ingenieurwissenschaften“ an der TU Bergakademie Freiberg.

Ein Mangel an Ingenieuren hemmt langfristig die Innovationstätigkeit und damit die Wettbewerbsfähigkeit des Wirtschafts- und Wissenschaftsstandortes Deutschland. Nach Schätzungen des Instituts der Deutschen Wirtschaft entging der deutschen Volkswirtschaft durch diesen Mangel im Jahr 2006 eine Wertschöpfung in Höhe von ca. 3,5 Mrd. Euro [1, 2]. Zur Gewinnung qualifizierter Nachwuchskräfte ist eine hohe Attraktivität des Ingenieurberufs und damit verbunden des ingenieurwissenschaftlichen Studiums erforderlich. Trotz einer zunehmenden Aufmerk-samkeit für dieses Problem und folglich einer steigenden Zahl an Initiativen und Maßnahmen bleiben die Studienanfängerzahlen in ingenieurwissenschaftlichen Studiengängen konstant niedrig [3, 4, 5]. Im Rahmen eines von der DFG geförderten Projekts erarbeitet das Forscherteam Prof. Dr. Biermann (Institut für Werkstofftechnik) und Prof. Dr. Enke (Lehrstuhl für Marketing und Internationalen Handel) der TU Bergakademie Freiberg daher ein Marketingkonzept zur Werbung von Studieninteressenten in den Ingenieurwissenschaften. Dazu wird untersucht, wie Universitäten die Attraktivität eines Ingenieurstudiums erhöhen und mehr qualifizierte Studieninteressenten gewinnen können. Ziel ist die Erarbeitung eines Modellprojektes zur Erhöhung des Images des Ingenieurstudiums und -berufs. Durch zielgerichtete, relevante Kommunikationsinhalte und -maßnahmen soll die Attraktivität eines ingenieurwissenschaftlichen Studiums nachhaltig gestärkt werden. Zielgruppen des Kommunikationskonzeptes sind Schüler sowie Multiplikatoren im schulischen Umfeld (z. B. Eltern, Lehrer), die Berufsvorstellungen und -wünsche maßgeblich beeinflussen. Aufgrund ihrer strategischen Bedeutung als Basis für Innovationen dienen die Materialwissenschaft und Werkstofftechniken als empirisches Untersuchungsfeld des Projekts. Eine Verdichtung dieser empirischen Erkenntnisse ermöglicht schließlich die Übertragung und Modifikation für andere ingenieurwissenschaftliche Studiengänge.

Notwendigkeit eines Studienwahlmodells

Eine notwendige Bedingung, um ein effektives zielgruppenorientierten Marketingkonzept zu entwickeln, sind Kenntnisse über die jeweiligen Zielgruppen. In umfangreichen Literaturrecherchen wurden deshalb Theorien zum Berufswahlverhalten und Studien zur Hochschulund Studienwahl analysiert und in Beziehung zu Kenntnissen aus dem Konsumentenverhalten, dem Jugendmarketing und dem Hochschulmarketing gesetzt. Aus diesen Erkenntnissen konnte ein Prozessmodell zur Studienwahl entwickelt werden, welches es erlaubt, die Relevanz verschiedener Kommunikationsmaßnahmen in verschiedenen Prozessphasen zu erklären. Es bildet somit die Voraussetzung, um die Kommunikation ingenieurwissenschaftlicher Studiengänge auf verschiedenen Ebenen und zu verschiedenen Zeitpunkten zielgerichteter als bisher zu steuern und die verschiedenen Maßnahmen zeitlich und inhaltlich aufeinander abzustimmen.

Entwicklung des Prozessmodells

Das Studienwahlprozessmodell basiert auf den Grundannahmen, dass die Entscheidung für ein Studium ein Prozess ist [6], welcher sich in verschiedene Phasen einteilen lässt [7, 8, 9]. In der Literatur wird der Prozess häufig in fünf Phasen – Prozessanregung, Such- und Vorwahlphase, Bewertungsphase, Entscheidungsphase sowie Bestätigungsphase – unterteilt, welche in ihrer konzeptionellen Ausrichtung jedoch nur ungenügend die Wahrnehmung von Berufen und Studiengängen und den Einfluss des Berufsimages auf die Studienwahl darlegen [8, 9].

Wie die theoretischen Betrachtungen gezeigt haben, spielt jedoch gerade aufgrund der Immaterialität und Vertrauensrelevanz in der Studienwahlentscheidung das Image von Berufen und Studiengängen sowie deren Beeinflussungsmöglichkeiten wahrgenommener Alternativen eine zentrale Rolle. Folglich wurde ein Prozessmodell entwickelt, welches diese Erkenntnisse berücksichtigt. Es beinhaltet die Phasen 1) bewusste Berufe und Studiengänge, 2) ad-hoc-Bewertung von Berufen und Studiengängen, 3) gezielte Informationssuche, 4) Bewertung der Alternativen und 5) Entscheidung. Das im Folgenden vorgestellte Studienwahlmodell erlaubt es somit, umfassend festzustellen, zu welchen Zeitpunkten und in welchem Umfang das Image eines Berufs bzw. eines Studiums zur Entscheidung herangezogen wird. Zudem erklärt das Modell die zeitliche Abfolge von Aufnahme und Verarbeitung von Informationen zur Studienwahl.

Erklärungsgehalt und Limitierungen des Modells

Anders als bisherige Ansätze zur Berufswahl, wie dem Ansatz von Super [23] oder Holland [7, 18], betrachtet das hier vorliegende Prozessmodell verschiedene Phasen, in denen eine Stu-dienwahlentscheidung getroffen wird. Hieraus ergeben sich verschiedene Ansatzpunkte für eine Einflussnahme auf das Image des Ingenieurs, Erkenntnisse über Art und Umfang des Zusammenspiels zwischen dem Selbstkonzept einer Person und der Bewertung verschiedener Berufe und Studiengänge und schließlich zum Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente. Es wird deutlich, dass das Berufsimage in allen diesen Phasen eine wichtige Position einnimmt, da aufgrund der Art der Entscheidung der Rückgriff auf Vorstellungen und Heuristiken notwendig ist. Folglich muss das Image des Ingenieurstudiums und -berufs in allen diesen Phasen umfassend, ganzheitlich und widerspruchsfrei kommuniziert werden, um die Studienwahl positiv zu beeinflussen. Die Etablierung dieses Images verlangt die Wahrnehmung des Berufs und eine gewisse Aufmerksamkeit, die Widerspiegelung wichtiger Elemente des Selbstkonzepts und schließlich eine ausreichende Differenzierung im Vergleich zu konkurrierenden Studiengängen, die in der Phase der Informationssuche und - bewertung von Schülern alternativ verfolgt werden. Folglich sollten Universitäten, Unternehmen und Verbände bei der Werbung von Studieninteressenten für Ingenieurwissenschaften eng zusammenarbeiten, um erstens gemeinsam ein einheitliches Berufsimage aufzubauen und dieses nachhaltig zu stärken und zweitens, um ihre Initiativen und Maßnahmen zur Werbung von Studieninteressenten untereinander abzustimmen sowie den Anforderungen der verschiedenen Entscheidungsphasen der Studieninteressenten anzupassen.

Dabei geht das Modell von bestimmten Annahmen aus. Es wird unterstellt, dass die Wahl eines Studienfaches der Wahl einer Universität vorausgeht. Diese Reihenfolge muss jedoch nicht zwangsläufig gegeben sein [8]. Allerdings identifizieren Heine et al. das Studienangebot als wichtigste Determinante einer Hochschulwahl. [24] Das Modell nimmt weiterhin an, dass tatsächlich eine Entscheidung zwischen Alternativen stattfindet. Es vernachlässigt daher den Sonderfall außergewöhnlich lang bestehender und fixierter Berufs- und Studienwünsche. Schließlich geht das Modell davon aus, dass sich Schüler entsprechend dem Fortschritt der Persönlichkeitsbildung zu diesem Zeitpunkt ihres Selbstkonzeptes relativ bewusst sind.

Weitere Projektbestandteile und Ausblick

Das Studienwahlprozessmodell wurde in verschiedenen Gruppendiskussionen mit Schülern und Studienanfängern diskutiert und untersetzt. Ausgehend von diesen qualitativen Untersuchungen wurden deutschlandweite schriftliche Befragungen mit Oberstufenschülern und Studienanfängern der Materialwissenschaft und Werkstofftechnik durchgeführt. (Die Auswertung der Daten ist noch nicht vollständig abgeschlossen.) Die so gewonnenen Daten erlauben es, die einzelnen Phasen und deren Einflussfaktoren besser zu beschreiben und den Einfluss des Image auf die Studienwahl quantitativ zu untersuchen. Mithilfe der Ergebnisse wird es möglich sein, zielgerichtete Kommunikationsinhalte zu entwickeln, die das Image des Ingenieurstudiums und des Ingenieurberufs als wichtigen Einflussfaktor auf die Studienwahl verbessern.

Des Weiteren wurden mithilfe des Studienwahlprozessmodells bereits vorhandene Maßnahmen zur Gewinnung von Studieninteressenten für die Ingenieurwissenschaften hinsichtlich ihrer Wirkungsweise und deren Zeiteinsatz analysiert. Folglich ist es möglich, die empirisch identifizierten Kommunikationsinhalte in den richtigen Entscheidungsphasen der Studienwahl den Studieninteressenten anzubieten. Somit kann ein Marketingkonzept entwickelt werden, das durch die bessere Abstimmung der Kommunikationsmaßnahmen hinsichtlich des zeitlichen und inhaltlichen Informationsbedarfs Studieninteressenten überzeugt ein ingenieurwissenschaftliches Studium aufzunehmen. Dieses Marketingkonzept wird in dem zweiten Teil des Projekts für den Bereich der Materialwissenschaft und Werkstofftechnik modellhaft umgesetzt und anschließend evaluiert werden.

Danksagung

Die Autoren danken der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) für die Unterstützung des Forschungsprojekts.

Literaturverzeichnis

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[3] Heine, Ch.; Spangenberg, H.; Sommer, D. (2005): Studienberechtigte 2004 Erste Schritte in Studium und Berufsausbildung. Vorauswertung der Befragung der Studienberechtigten 2004 ein halbes Jahr nach Schulabgang im Zeitvergleich. In: HIS. Kurzinformation, Nr. A 10/2005.
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[6] BLK (2005): Kooperative Strukturen an der Schnittstelle Schule/Hochschule zur Studien- und Berufswahlvorbereitung. Bericht, Empfehlungen und Handreichung. In: Materialien zur Bildungsplanung und zur Forschungsförderung, Heft 126.
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[23] Super, D. E. (1970): Career Development. In: Davitz, J. R.; Ball, S. (eds.): Psychology of the Educational Process. Maidenhead. pp. 428 – 475.
[24] Heine, Ch.; Spangenberg, H.; Schreiber, J.; Sommer, D. (2005): Studienanfänger in den Wintersemestern 2003/04 und 2004/05. Wege zum Studium, Studienund Hochschulwahl, Situation bei Studienbeginn. In: HIS. Hochschulplanung Band 180. Hannover.}

_{¹ Prof. Dr. Margit Enke ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing und Internationalen Handel an der TU Bergakademie Freiberg.
² Dipl.-Wirtsch.-Ing., Dipl.-Ing. Tom Schöpe ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing und Internationalen Handel.
³ Dr. Anja Geigenmüller ist wissenschaftliche Assistentin am Lehrstuhl für Marketing und Internatio-nalen Handel.
⁴ Prof. Dr.-Ing. Horst Biermann ist Dekan der Fakultät 5 Werkstoffwissenschaft und Werkstofftechnologie und Direktor des Instituts für Werkstofftechnik an der TU Bergakademie Freiberg.}